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Les 7 marques les plus puissantes du monde

Savoir Par Camille Legrande 06 octobre 2016

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And the winner is...

Interbrand
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L’empire américain continue de dominer le monde des marques. Et c’est le Ga de Gafa qui reste au sommet. Tandis que d’autres marques plus « XXe siècle » dégringolent. Explications. 

Chaque année depuis 17 ans, Interbrand, la filiale conseil en stratégie de marque du groupe Omnicom, publie son Top 100 des marques les plus puissantes du monde. Pour figurer dans le palmarès, la marque doit être présente sur trois continents, réaliser au moins 30 % de son chiffre d’affaires en dehors de son pays d’origine, et moins de 50 % sur un des trois continents. Puis Interbrand calcule la valeur de la marque en croisant différents critères : la performance financière, l’influence de la marque sur la décision d’achat, la force de la marque sur son marché et une évaluation des revenus futurs.

And the winner is…. Le même que l’année dernière. Mais ça commence à bouger derrière. 7x7 a demandé au DG d’Interbrand France de décrypter le classement de l’année.

1 Very big Apple

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Les maîtres du monde...

Steve Jobs est mort depuis six  ans… Mais Apple ne s’est jamais aussi bien porté. Pour Jean-Philippe Martzel, directeur Général d’Interbrand: « C’est la marque qui s’incarne complètement dans les produits. Apple créée un écosystème vertueux avec des produits phares et des services en ligne. Steve jobs a disparu mais pourtant un keynote d’Apple déclenchera toujours l’hystérie… ». On pardonne tout à Apple. Même de nous faire payer trop cher ses produits. Même de ne plus inventer de nouveaux concepts complètement disruptifs…même de décevoir avec l’Apple Watch. Oui, Apple progresse encore. Mais son challenger avance encore plus vite...

Valeur de la marque : 178,119 milliards de dollars

Progression : + 5 %

2 Google en embuscade

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Google, c'est aussi tout un Alphabet.

« Ils ont la capacité de faire la course en tête » estime Jean-Philippe Martzel d’Interbrand.  Et pourtant, on est dans l’immatériel où il est moins facile de s‘imposer pour une marque. Mais avec  la Google Car ou maintenant Pixel, Google peut dépasser son statut de moteur de recherche ». Google,  numéro deux de ce classement, c’est aussi la première lettre des Gafa dont la deuxième est numéro 1 du Top 1000 d’Interbrand. « Ce classement reflète aussi la physionomie de l’économie. Ce sont bien ces méga compagnies qui structurent l’économie mondiale ».

Valeur de la marque : 133,252 milliards de dollars

Progression : + 11 %

3 Coca cola s’évapore

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C’était la première marque mondiale en 2012. Mais ça, c’était avant. Le monde entier connaît Coca Cola…  mais ça ne suffit pas. « C’est difficile de faire la course à l’innovation quand on fait des sodas », commente Jean-Philippe Martzel, directeur Général d’Interbrand. Et pourtant, il y en a eu des innovations : life, le coca vert au stevia par exemple… Mais on ne peut pas dire que ces bulles a priori plus saines aient durablement marqué les esprits. Et la valeur de la marque d'Atlanta baisse de 7 % et elle talonnée par un autre géant technologique.

Valeur de la marque : 73,102 milliards de dollars

Progression : - 7%

4 Microsoft reste dans la course

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Microsoft fait  toujours office de couteau suisse digital

On a si souvent dénigré voire enterré la compagnie de Bill Gates, qu’on finit par être étonné de la retrouver dans le  top 7. Mais Microsoft a un atout : « Son terrain de jeu c’est l’économie mondiale. Aucun secteur ne peut se passer de Microsoft. Car ses technologies impactent toutes l’économie », résume Jean-Philippe Martzel. De l’automobile à l’éducation nationale en passant par la santé, on a toujours besoin d’un Windows, d’un Word, d’un tableur Excel… C’est aussi un succès pour le CEO Satya Nadella : « Il aura arrêté les fantasmes sur la téléphonie et est reparti sur ce qu’ils savent vraiment faire ».

Valeur de la marque : 72,795 milliards de dollars

Progression : 8 %

5 Toyota, toujours globale, surtout locale

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C’est la première marque non américaine du classement. Et c’est aussi une marque qui sait faire oublier qu’elle est japonaise : « Ils font tout ce qu’ils peuvent pout affirmer qu’ils  sont d’abord une marque locale », décrypte Jean-Philippe Martzel, directeur Général d’Interbrand. En France, c’est flagrant...

Valeur de la marque : 53,580 milliards de dollars

Progression : + 9 %

6 IBM Big blues

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« On a l’impression qu’ils n’ont pas réussi à prendre le train comme Microsoft », comment sobrement Jean-Philippe Martzel. IBM est la seule compagnie d’envergure dont on ignore souvent le nom du PDG (c’est Virginia Rometty depuis 2012). L’entreprise n’est pas incarnée : «  S’il n'y avait pas Elon Musk, qui connaitrait Tesla ? ». Cett année Big Blue perd un cinquième de sa valeur et Amazon, un autre Gafa, est à une poignée de milliards de dollars derrière, à la huitième place...

Valeur de la marque : 52,500 milliards de dollars

Progression : - 19 %

7 Samsung, ça va

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« C’est une marque globale, qu’on connaît surtout pour la téléphonie. Et c’est grâce au téléphone qu’elle impacte la vie des gens. Samsung a vraiment représenté une alternative à l’iPhone ». Et les explosions de batteries ? « C’est un peu jeune pour que cela se traduise dans le classement. Et il est probable que les consommateurs l’auront oublié l’année prochaine… »

Valeur de la marque : 51,808 milliards de dollars

Progression : + 14 %

8 7 + les 8 marques françaises les plus puissantes

S’il n’y a pas de marques françaises dans le top 7, ni même dans le top 10,  il y a huit marques dans le top 100.

Sans surprise, c’est le luxe qui tire son épingle du jeu avec Louis Vuitton (18e), Hermès qui passe spectaculairement de la 41e à la 34e place, Cartier (62e mais qui est la propriété du groupe suisse Richemont)  et Dior qui intègre le top cette année à la 89e place. 

Pour Interbrand : « Depuis un an, il y a une remise à zéro du marché du luxe. Les marques ont été attaquées par des marques premium et entrainées vers le masstige.  ». Une stratégie du nivellement par le bas aujourd’hui freinée  : « Elles se son recentrées. On ne trouve plus de sacs de toiles ou en jeans chez les griffes de luxe ».

L’Oréal (45e) et Danone (55e) maintiennent leur rang et Axa, grâce à sa stratégie digitale ambitieuse gagne deux places (de la 48e à la 46e) et fait un bond en valeur de 14 %. Commentaire chez Interbrand : « Ils ont une dynamique de transformation digitale à marche forcée, avec par exemple un lab en Allemagne pour développer de nouveaux produits numériques. C’est encore plus compétitif pour une compagnie d’assurance car nous sommes dans un domaine immatériel. Il faut vraiment un service digital de première catégorie pour s’imposer. »  

Moët et Chandon ferme la marche en grignotant quelques place, passant de la 99e à la 97e place. Ce qui fait, avec Luis Vuitton et Dior, trois marques placées dans le top 100 pour LVMH...

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