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Primaire de la droite : et si les candidats étaient des marques ?

S'étonner Par Eric Le Braz 15 novembre 2016

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Vigor, la lessive Saint Marc, Coca life, le Médiator… Chaque prétendant applique une stratégie marketing. Avec plus ou moins de bonheur ! 

La politique, c’est un combat d’ego et d’idées… plus ou moins bien emballées par la com et le marketing. Les prétendants à la primaire de la droite prouvent tous les jours qu'ils pratiquent le benchmarking (NKM & Macron), voire la contrefaçon (Sarko et Le Pen); et ils sont même capable de faire du co-branding (Juppé & Bayrou). 

Le coach Pierre Blanc-Sahnoun, fin connaisseur des stratégies marketing, s’est amusé pour 7x7 à passer au crible les 7 samouraïs de la droite comme s’ils incarnaient des marques de grande consommation. C’est drôle et surtout pertinent. La victoire d’une véritable marque commerciale, clivante, mais qui  a réussi à susciter l’adhésion, à la présidentielle américaine en est l’illustration la plus éclatante.

En France, selon Pierre Blanc-Sahnoun, « le consommateur a besoin d’acheter un produit rassurant qui fait le travail, tout en ayant l’impression de faire acte de modernité ». Comment les 7 candidats à la primaire de la droite se débrouillent avec ces injonctions contradictoires ? Plus ou moins bien…

1 Fillon, « C’est l’art du non packaging »

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Même casual, Fillon sait rester rassu­rant. 

Au départ, pour Pierre Blanc Sahnoun, il faut bien avouer que Fillon ne fait pas très envie : « C’est un produit tristounet, qui vient de province, pas hype du tout. Mais c’est aussi un produit traditionnel qui fait valoir un véritable bénéfice consommateur ». Pas auprès de n’importe qui bien sur. S’il séduit certaines populations décalées devenues mainstream, comme le chanteur Renaud, il est d’abord fort auprès d’une cible old school de grand-mères et de notables provinciaux.

C’est la lessive Saint Marc de la politique : « C’est l’art du non packaging. On sait juste que c’est une poudre qui nettoie mais il faut frotter fort ! ». Mais finalement cette stratégie pas très glamour porte ses fruits ; François Fillon grimpe dans les sondages sans changer un positionnement plutôt gagnant : « Il rassure car il fait de droite comme dans le temps. Avec ses gros sourcils, il rappelle Pompidou… ».

2 Juppé, « Une vieille marque avec un peu moins de calories et une étiquette verte »

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Là, on sent qu'on va se marrer pendant cinq ans.

Avec Juppé, on a l’archétype d’un produit en plein repositionnement, une marque ancienne dont les marketeurs s’efforcent  de rajeunir l’image. « Ils ont changé le code couleur avec des teintes plus flashy mais toujours pales, résume le coach Pierre Blanc-Sahnoun. Ils ont ajouté un coté agriculture responsable. C’est pas vraiment du bio, c’est plutôt une formule allégée ». On pourrait comparer Alain Juppé au Coca Life : « Une vieille marque avec un peu moins de calories et une étiquette verte »

3 Le Maire, « un cas d’école d’une erreur de marketing »

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Une affiche très réaliste socialiste. L'homme nouveau date un peu, là.

Pierre Blanc Sahnoun ne s’étend pas longtemps sur candidat du renouveau : « Le maire c’est un cas d’école d’une erreur de marketing. C’est une galette St Michel. Mais sur la boite, il y a marqué space cake. Il nous promet de totalement révolutionner votre mode de grignotage. Mais à l’intérieur, on trouve des galettes St Michel ». Une stratégie qui semble atteindre ses limites au fil des mois. Bruno Le Maire décroche complètement dans les derniers sondages…

4 Sarkozy, « c’est Vigor le produit de plus en plus concentré »

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Un candidat avec plus de bleu-blanc-rouge que ses concurrents.

Nicolas Sarkozy, qu’on associe volontiers à des marques iconiques comme Rolex ou Karcher, renvoie à d’autres références pour le coach Pierre Banc-Sahnoun : « Sarko, c’est Vigor le produit de plus en plus concentré. Il nettoie les sols et ne fait que ça. C’est un produit spécialisé qui a un unique argument de vente : il est de plus en plus concentré. Et compact. D'ailleurs, il nettoie vraiment bien les sols. Limite, il les ronge. Mais il dit : "Ronger ; c’est encore nettoyer !" ».  

Le problème pour un produit spécialisé, c’est qu’il a un rayon d’action limité. Alors  SarkoVigor multi-usage veut élargir son offre à un autre produit ultra-nettoyant. Blanc-Sahnoun  explique ça très bien : « C’est un me too-product designé pour en imiter un autre qui marche bien : le Destop, un déboucheur surpuissant de la Maison Le Pen, corrosif qui s’attaque aux canalisations bouchées par des gros paquets de migrants. C’est un produit efficace mais dangereux le Destop : il ne faut surtout pas le toucher, ou alors toujours avec des gants et des lunettes ». Pas certain que Sarko soit aussi prudent et qu’il n’oublie pas de fermer le bouchon de sécurité...

5 Poisson, « Il y a plein d’effets secondaires qu’on n’avait pas prévus »

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Même pour un Poisson, ce n'est pas toujours facile de nager au milieu des requins...

« Lui, c’est typiquement le lancement raté », résume Pierre Blanc Sahnoun. Il a pourtant réussi un bon premier débat en se positionnant presque à gauche de ses adversaires. Mais patatras ! Il fait très vite une sortie sur le lobby sioniste, on ressort ses déclarations sur ses inclinations pour Marion Maréchal Le Pen… le chantre de la Manif pour tous est démasqué et sort de ses 15 minutes de célébrité warholiennes. « C’est comme un laboratoire qui lance un médicament pas tout à fait au point. Il y a plein d’effets secondaires qu’on n’avait pas prévus. Au début ça marche pourtant… ». Et puis à la fin, il part en vrille et ne veut plus répondre aux questions des journalistes. Bref, Jean-Frédéric Poisson, c’est le Médiator de la politique.

6 NKM, « une promesse de modernité pour de jeunes urbains branchés »

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Garantie sans conservateur. 

Nathalie Kosciusko-Morizet, c’est le produit nouveau qui vise une cible d’early adopters. « NKM est au rayon bio, estime Pierre Blanc-Sahnoun. C’est un produit ciblé ménagère moins de 40 ans. Il y a une promesse de modernité pour de jeunes urbains branchés, lecteurs de NEON ou Society. Ils sont décomplexés du budget social, plutôt uberistes... » Bref, un vrai positionnement clivant et un pari sur l’avenir. Car le problème des early adopters, c’est qu’ils sont forcément minoritaires...

7 Copé, « un produit que tout le monde déteste »

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Il avait pourtant une affiche un peu plus moderne que ses adversaires...

Jean-François Copé, blanchi dans l’affaire Bygmalion était remonté comme une pendule et prêt à terrasser Sarko. Mais le maire de Meaux, spécialiste en viennoiseries, n’a pas réussi son come back, Normal, c’était une mission impossible pour Pierre Blanc Sahnoun : « Copé, c’est un produit que tout le monde déteste. On sait que c’est une escroquerie. Un peu comme les produits défiscalisés ».

La pub qui nous fait miroiter des réductions d’impôts décomplexées est pourtant percutante et Copé est un bon vendeur. Mais le bagout ne suffit pas quand on connaît le produit : «  On sait qu’en dessous de la pub, il y a écrit en tout petits caractères : offre limité dans le temps, offre soumise à condition, consultez la notice de la COB… ». Résultat : 2 % d’intentions d’achat… pardon de vote !  Avec une marge d’erreur de 2 % ?

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