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Les KOL, la nouvelle arme marketing en 7 points !

Inspirer Par Bertrand Jouvenot 15 août 2018

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Le chinois est désormais la langue la plus usitée sur le Web. La meilleure stratégie pour votre marque, dans ce nouvel eldorado chinois, consiste à recourir au Key Opinion Leaders (KOL) qui font la pluie et le beau temps sur la consommation de centaines de millions d'internautes de l'Empire du milieu. Mais comment faire ? La route est semée d'embûches. On vous dit tout.

Cyprien, Norman et Squeezie sont des enfants, à côté de Maolispace, Realsisterguo ou Azinannan, qui comptent parmi les influenceurs les plus importants sur WeChat. Les Key Opinion Leaders (KOL) en Chine sont de véritables institutions. Figures incontournables de la consommation, ils officient ouvertement pour les marques, sur ce gigantesque marché de l'e-commerce chinois estimé à 1,18 trillion de dollars en 2017.

1 Les KOL, kesako ?

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Comment travaillez avec les KOL ?

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Collaborer avec les influenceurs chinois, lorsque l'on est une marque, n'est plus une option. Cette méthode constitue même la base d'une stratégie destinée à augmenter la notoriété d'une marque, à asseoir sa crédibilité et même à développer ses ventes,  sur un marché chinois doublement concurrentiel, avec l'émergence et la profusion de marques locales, et l'arrivée massives des marques non-chinoises dans le pays. Contrairement aux bloggers des autres pays, les influenceurs chinois ou KOL (Key Opinion Leaders) vont même jusqu'à vendre, dans leurs propres boutiques en ligne, les produits de marques

2 Qui sont les KOL sur WeChat ?

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Wechat est une application mobile de messagerie textuelle et vocale développée par le géant chinois Tencent

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Côté WeChat, cette nouvelle génération d'influenceurs, se divise en deux branches. Les KOL ayant leurs propres comptes WeChat et ceux dont le compte est géré par une agence spécialisée.

Les premiers ont un rapport très direct avec leurs followers. Ils tirent leur légitimité de la qualité de leurs posts. Leur réputation est leur capital. Leur crédibilité reposant sur le choix des marques avec lesquelles ils collaborent, ils n'en sont  que plus sélectifs et réfléchis. A l'heure où nous écrivons, les plus célèbres sur WeChat sont par exemple : Maolispace, Realsisterguo ou Azinannan.

Les seconds sont un peu plus difficiles à cerner. Ce sont des comptes gérer par des entreprises ou des agences, dont les noms figurent alors sur le compte desdits KOL. Ces comptent sont vérifiés et WeChat par exemple n'autorise pas une société à avoir plus de cinquante comptes. Parfois, un même nom d'influenceur peut recouvrir plusieurs comptes. Bien différents des premiers, ils ont été spécifiquement conçus pour permettre aux marques de faire de la publicité et adoptent plus volontiers des logiques de hard selling. Au rang des agences qui officient dans cette catégorie de KOL, on peut citer Qiiechihe, Rishi-Ji ou encore Yourshoppinglist

3 Qui sont les KOL sur Weibo ?

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Weibo est un site chinois de microblogage.

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Sur l’autre grand media social Chinois qu’est Weibo, on peut clairement distinguer cinq types de KOL :

Les célébrités – Ce sont des acteurs, des chanteurs ou des personnalités de la télévision. Déjà connues ailleurs que sur la toile, ces KOL tels que Xue Zhigian peuvent vendre leurs services d’influenceurs plus de 1 million de RMB selon des sources comme MiHui.com.

Le Wanghong ou ”Web celebrities” – Ils incluent des personnes comme Zhang Dayl ou Papi Jiang qui se sont fait connaître grâce au web ?

Les bloggers – Ces célébrités construisent une audience autour de ce qu’ils publient dans un domaine bien spécifique. Le plus souvent, ils écrivent sur les produits des marques et relatent leurs propres expériences.

Les WeMedia – Très nombreux en Chine, ils sont la réunion, généralement d’anciens journalistes qui écrivent sous un même compte, formant ainsi un mini-média hyper spécialisé.

Les KOLs spécialisés par secteurs – Les marques les adorent. Ils incluent des personnes comme Wang Tan, le pilote de rally qui écrit également dans AutoHome.

4 Combien coûtent les KOL ?

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Pour commencer les KOL de WeChat sont généralement plus chers que ceux de Weibo.

Les Chinois qui aiment classer leurs villes en trois tiers, font de même avec les influenceurs. 

Les KOL du tiers inférieur vous coûteront entre 3 000 et 15 000 RMB (entre 474 et 2 370 €) pour un article. Il faudra en revanche compter entre  15 000 et 80 000 RMB (entre 2 370 et 12 640 €) pour les KOL du tiers du milieu. La facture s'élèvera à un montant se situant entre 80 000 et 500 000 RMB (entre 12 640 et 79 000 €) pour le tiers supérieur. 

Des chiffres exorbitants au regard de ce qui se pratique chez nous. Mais les KOL font vendre, voire, vendent les produits des marques mieux encore qu'elles n'y parviennent elles-mêmes.

Le paiement se fera par Alipay. Le KOL exigera que 100% du montant lui soit versé avant même d'intervenir. La campagne de promotion ne débutera qu'à réception du paiement.

Si vous voulez une facture, la majorité des KOL du tiers inférieurs n'en fournissent pas. A moins que vous l'exigiez. Il vous en coûtera 10% du montant global.

5 Comment identifier des KOL ?

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brandnow.asia

Il existe trois moyens pour identifier les KOL.

Pour commencer, le moteur de recherche de WeChat permet de préciser que l'on recherche uniquement des comptes officiels. Ceci fait, vous pourrez commencer à détecter celles et ceux qui officient potentiellement comme KOL.

Mieux encore, l'internet chinois regorge de moteurs de recherche dédiés aux KOL : Sougou Search Engine (pour WeChat), Robin8, NewRank, gsdata.com. Le recours au mots-clés permet de repérer les KOL spécialisés dans un secteur ou un type de produit.  Couplés au nombre de followers, les résultats permettront de faire son marché et même parfois de connaître les tarifs pratiqués par les influenceurs ainsi identifiés. Une autre alternative s'appelle Parklu, une plate-forme de matching entre les marques et les influenceurs. Tapez le nom de votre entreprise et le site vous dira avec quels KOL collaborer. Magique, non ? Nous ne plaisantons pas ! Le site permet aussi de préciser le types de campagne envisagé, le objectifs poursuivis, le budget allouer... afin que les KOL puissent  postuler.

Ultime option, recourir à une agence de KOL. Trois d'entre elles se disputent le marché : Louis Communication, Gushan Culture, Yaxian Advertising. En complément, de très nombreux sites web proposant des base de données de KOL circulent sur la toile et permettent là encore d'identifier des KOL en fonctions de critères spécifiques.

Sur Weibo, le site propose un moteur de recherche officiel et dédié : WeiTask, permettant aux marques d’identifier la perle rare qui fera sa promotion.

6 Comment travailler avec des KOL ?

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MrBags a permis à Givenchy de vendre pour 1,2M RMB en 12 mn 

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Demander à des KOL de faire la promotion de votre marque ou de vos produits s’avère un moyen efficace pour atteindre ses objectifs marketing.

Cinq formats se sont peu à peu installés sur les media sociaux chinois et sur WeChat en particulier :

L’advertorial ou product placement – Le blogger rédige dans son propre style un article ou un post sur le produit d’une marque. Les internautes cliquent volontiers sur l’article qui ne ressemble pas à une publicité, quand bien même personne n’est dupe. A titre d’exemple, le fabriquant de cachemire Eazypezi, a coopéré avec des bloggers mode telles que Miss Shopping Li qui en présentant la marque comme une source d’idées de cadeaux pour ses proches a généré 100 000 vues des produits.

La product review – Très spécialisés dans leurs domaines, les KOL rédigent régulièrement des articles au sujet d’un nouveau produit. Ce type de campagne est généralement couplée à un jeu concours permettant de gagner des produits et renvoie à une boutique en ligne. La marque de cosmétique américaine Artistry a elle aussi coopéré avec Miss Shopping Li. La bloggeuse s’est prêtée au jeu en testant un nouveau rouge à lèvres et en partageant un lien vers le site où l’acheter en ligne. Résultats des courses, 100 000 clics sur le lien.

Les campagnes sponsorisées – Il est d’usage que le coup d’envoi d’une nouvelle campagne soit donné par un KOL, missionné par la marque pour accélérer les choses. Généralement le KOL fournit le QR Code WeChat de la marque à ses followers. La marque de lingerie 6isty8light a coopéré avec HelloDah. Le post la montrant portant des sous-vêtements de la marque a généré 34 000 vues.

Les co-branding et les promotions croisées – Parfois les marques créent des éditions limitées de produits en coopération avec des KOL. On se souviendra naturellement de la collaboration très réussie entre Givenchy et Mr. Bags : une édition limitée de 80 sacs seulement, ayant généré 1,2 millions de RMB de vente, en seulement 12 minutes. Dans la foulée, Mr Bags a également collaboré avec Burberry, Tod’s et Chloe.

La vente – De plus en plus de KOL ont leurs propres boutiques en ligne, sur WeChat notamment, dans laquelle ils vendent les produits de marques. De plus en plus d’entre elles, leur proposent des séries limitées ou exclusive, afin qu’ils les mettent en vente. Ainsi, la marque de maroquinerie chinoise Kitayama a collaboré avec le bloggeur mode  Gogoboi.

7 Quelles précautions prendre avant de choisir un KOL ?

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Maybelline a collaboré avec Angelababy et autres 50 autres KOLs cosmétiquespour promouvoir ses rouges à lèvres brillants (lip gloss)

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Commençez pas le début. Tous les KOL ne se valent pas. Et un KOL qui pourra être adapté à une marque, ne le sera pas nécessairement à la vôtre ? Il est toujours bon de regarder leurs vingt derniers articles et pas seulement ceux qui ont enregistré de très beaux scores.

Ensuite, faire la moyenne du nombre de likes et de  commentaires de leurs articles peut s'avérer un exercice très utile.

Pour finir, leur demander une capture d'écran de leur statistiques (fournies par WeChat ou Weibo) est d'usage en Chine et permet de se faire une idée plus claire de la réalité des choses.

Mais surtout, distinguer "nombre de followers" et"crédibilité" est indispensable. Certains KOL ont un très grand nombre de fans mais ont finalement assez peu d'influence sur eux. L'information clé est le nombre de personnes qu'un KOL parviendra en définitive à influencer. Et influencer s'entend ici par : acheter un produit, suivre le compte officiel d'une marque, participer à un jeu concours, parler de ladite marque sur les réseaux sociaux...

Par-delà les KOL, les centaines de millions de chinois qui ne lisent plus le Petit Livre Rouge de Mao, savent également se mobiliser collectivement autour d'une marque, si tant-est que celle-ci sache actionner le bon levier. C'est le cas de Starbucks qui lança une campagne permettant d'acheter des jetons de café Starbucks sur WeChat, afin de les envoyer ensuite à des amis, afin qu'ils puissent boire un café dans l'un des 2 400 Starbucks en Chine. Pendant ce temps là, il continue à se boire du thé, plutôt que du café, au sein de la vénérable maison Givenchy.

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