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Les 7 erreurs classiques d'une communication de crise ratée

Faire Par Charlotte Laurent 22 juin 2016

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C'était des foutaises, mais l'homme qui voyait des espions partout avait l'air sûr de lui sur TF1.

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Comme le géant Lafarge, qui est accusé d'avoir travaillé avec l’État islamique, les entreprises – et les autorités publiques – doivent parfois faire face à des situations de crise imprévues nécessitant une stratégie de communication adéquate. Pas de panique, voici 7 erreurs à ne surtout pas commettre.

"Il n'y a pas de recette magique, pour Nicolas Boudot, associé du cabinet en stratégie de communication Tilder. Chaque crise doit faire l'objet d'un traitement sur mesure." Dans le cas de Lafarge, c'est plutôt "bien joué" jusqu'à présent selon le spécialiste. La chargée de communication a contextualisé et mis à distance le sujet, tout en réussissant à accorder au cimentier le temps de préparer une stratégie digne de ce nom. 

Mais comme il n'y a pas de règles d'or pour se sortir d'une mauvaise passe de ce genre, cet article n'est pas un cours magistral pour vous apprendre à gérer votre communication en cas de crise. Plutôt une liste du pire du pire à éviter à tout prix.

1 La stratégie motus et bouche cousue

C'est la crise. Le téléphone n'arrête pas de sonner, vous êtes submergé d'emails et de messages vocaux demandant une interview. Vous ne rêvez que d'une chose : adopter la posture de l'autruche pour ne plus voir ni entendre personne. Grave erreur. "En cas de crise, le silence n'est jamais une option, assure Nicolas Boudot. C'est même mortel." 

Car nous, les journalistes, nous adorons écrire que "l'entreprise Unetelle n'a pas daigné répondre à nos questions." Catastrophe. Parce que "ce qui est sous-entendu, c'est que l'entreprise est coupable." Prenons l'exemple de l'annonce de la fermeture de l'usine Goodyear d'Amiens-Nord et son millier de postes supprimés, en janvier 2013. L'unique prise de parole publique de la société était "un communiqué publié en marge d'un Comité central d'entreprise", précisait alors France Info. Selon notre spécialiste, "avec peu ou pas de porte-parole et ce communiqué d'une violence inouïe, c'était le crash assuré." Alors ne vous taisez pas.

2 Oublier de tourner sept fois sa langue dans sa bouche avant de parler

Surtout, ne vous précipitez pas. "Allô, c'est l'AFP, vous pouvez répondre à nos questions ?" Ne répondez pas du tac au tac. Jamais. Proposez un rendez-vous dans un délai raisonnablement court pour prendre le temps de vous concerter et de vous préparer. "Car la première réponse devient le mètre étalon de toute la communication de l'entreprise", analyse Nicolas Boudot. Elle se soit donc d'être particulièrement soignée… 

Notre spécialiste évoque l'explosion de l'usine AZF, à Toulouse, en septembre 2001. Quelques minutes seulement après le drame, le premier à s'exprimer serait l'un des cadres de l'usine, "qui répondait aux questions sans même savoir ce qu'il s'était passé." De quoi mettre à mal toute la stratégie de communication établie au siège, et semer la zizanie dans l'opinion publique.

3 Se laisser aller à des extrapolations

Si vous ne savez pas, vous ne savez pas. C'est aussi simple que ça. Nicolas Boudot reprend l'exemple de l'explosion d'AZF (voir point 2). En substance, à la question "est-ce accidentel ou volontaire ?" - rappelons que nous sommes en septembre 2001 – le fameux cadre de l'usine, premier à s'exprimer après la catastrophe, n'aurait pas répondu qu'il n'en avait aucune idée mais un "peut-être" qui aurait donné naissance aux théories du complot qui ont suivi. 

"Si vous ne savez pas, dites le, et évitez les questions en fin de conférence de presse pour ne jamais prendre le risque d'extrapoler", conseille notre spécialiste, illustrant ses propos avec l'attitude parfaite du procureur de Paris François Molins lors des attentats de Paris. L'homme énumère les faits, remercie les journalistes pour leur attention, et tourne les talons.

4 Pousser le patron dans les orties

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"Il faut se garder des fusibles", lâche Nicolas Boudot. Alors mettre le patron en avant dès le début de la crise n'est pas une bonne idée au risque de le décrédibiliser, et l'entreprise avec. Un ou plusieurs porte-paroles doivent être désignés pour être l'unique canal de communication afin d'éviter la dispersion du message. Quitte à faire intervenir ledit patron à la fin de la crise, pour confirmer ou infirmer les dires des porte-paroles. Si les porte-paroles se sont trompés, ça n'est pas grave. Quand c'est le patron qui raconte n'importe quoi, ça l'est plus... 

Souvenez-vous de l'affaire de faux espionnage chez Renault. En janvier 2011, trois salariés sont mis à pieds car ils sont soupçonnés d'avoir divulgué des informations secrètes. Dès le début de l'affaire, son PDG, Carlos Ghosn, invité au JT de TF1, assure disposer de preuves… Pourtant, Renault finit par faire marche arrière. La honte.

5 Être trop affirmatif

C'est la crise, donc il faut marcher sur des œufs et "prendre des pincettes" pour Nicolas Boudot. Exemple : au moment où je vous parle, voilà ce que nous savons. Mais pas : "C'est l'ETA, c'est l'ETA, c'est l'ETA" alors que… ça n'est pas l'ETA. Oui, le Premier ministre José Maria Aznar n'en démordait pas : le matin même des attentats de Madrid, le 11 mars 2004, l'homme politique affirmait qu'ils avaient été commandités par l'ETA. Or, l'enquête prouvera qu'ils étaient l'œuvre d'islamistes proche d'Al Qaida. "Un gros four", résume notre spécialiste. Nous n'aurions pas dit mieux.

6 Zapper les réseaux sociaux

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On a beau être au XXIème siècle, certains ont tendance à privilégier les médias traditionnels en ne se préoccupant que très peu des réseaux sociaux. "C'est sur ces réseaux que sont nés les théories du complot sarkozyste à propos de DSK, par exemple", rappelle Nicolas Boudot. Alors ce n'est pas compliqué : il faut y être présent, et y distiller exactement le même discours.

7 Penser que si les caméras sont parties, l'affaire est réglée

"La période de réparation de l'image dégradée est presque plus importante que la gestion de la crise" pour Nicolas Boudot. Alors n'allez pas imaginer que parce que les chaînes d'info en continu sont passées à autre chose, vous pouvez reprendre le cours de votre vie comme si rien ne s'était passé. Selon lui "il faut 20 ans pour construire une image, 20 secondes pour la détruire, et au moins deux ans pour la remettre au niveau." 

Pensez à Volkswagen : après le scandale des moteurs truqués, vous avez vu apparaître à la télévision de magnifiques pots de publicité qui, sur un ton nostalgique, vous rappelle les belles émotions que vous avez pu vivre dans un Combi ou une Golf. Et quid du hashtag #VWetMOI ? CQFD.

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