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1 Le cas Daniel Wellington

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Un certain @hungryfever est devenu #DWPickoftheDay avec cette photo. 47 766 J’aime !

​@hungryfever / Instagram

Vous connaissez Daniel Wellington ? Si vous n’êtes  pas fashionista ou un peu dandy, il y a peu de chances. Si vous ne passez pas l’essentiel de votre vie numérique sur Instagram, non plus. Car Daniel Wellington n’est pas un descendant du vainqueur de Waterloo ou le talonneur des Allblacks. Non, DW est une marque de montre suédoise, made in China of course, qui fait la nique à Swatch sur les réseaux.

La célébrissime montre suisse n’a que 697K followers sur Instagram. Daniel Wellington, 2,9 millions.

Mais qu’est ce que le design suédois a plus que les autres ? On se demande. Son story-telling qu’on retrouve sur le site de la marque est aussi minimaliste que ses cadrans : « C'est une rencontre née du hasard, à l'autre bout du monde, qui est à l’origine de Daniel Wellington. Durant ce voyage, notre fondateur Filip Tysander a fait la connaissance d’un intrigant gentleman britannique, dont le style était impeccable, mais sans prétention. Cet homme aimait tout particulièrement porter ses montres anciennes sur de vieux bracelets NATO bien usés. Son nom ? Daniel Wellington. » Hmm, ça fait fake, non ? Le système de bracelets en tissu interchangeable de DW est certes malin ; mais ça ne va pas non plus révolutionner le marketing ou la mode. Non, la véritable innovation de Daniel Wellington et de son boss Filip Tysander, c’est son utilisation des influenceurs.

Créée en 2011, la marque n’a jamais dépensé une seule couronne en pub. Pas d’affichage. Pas de télé. Pas de pages quadri dans les suppléments du Figaro. Pas d’égérie payée bonbon pour poser poignet découvert. DW vend des millions de montres en se contentant de prêter ses derniers modèles à des "vrais gens" sur Instagram qui publient avec l'hashtag #DanielWellington.

D’accord, certains palpent bien quelques centaines de dollars par mois pour faire des selfies avec le produit. Mais c’est pas cher payé pour Daniel Wellington qui n’a même pas besoin d’un budget de prod photo… « Ils sont dans une logique industrielle des influenceurs. Et c’est comme ça qu’ils ont créé la Swatch des millennials », résume Cyril Attias. 

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